Após dez anos fora do Brasil, Parmalat retorna com a campanha “Mamíferos”

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CPT - Centro de Produções Técnicas

Ao reencontrar pessoas queridas depois de muito tempo é impossível não conversar sobre o que aconteceu nesse período em que estiveram longe um do outro e relembrar os momentos juntos. Claro que tudo está diferente de alguma forma: a época, a voz, os planos. Mas enquanto o papo é colocado em dia, fica fácil perceber que, apesar das mudanças, o essencial continua ali. É como se sentir em casa. Foi o que aconteceu com a Parmalat, empresa italiana que voltou ao Brasil em 2015, após dez anos fora do país. Depois de passar por uma crise financeira que abalou sua imagem e trocar de mãos, a empresa agora se empenha em reconquistar o carinho e a confiança do público brasileiro, usando o histórico de afetividade e proximidade com o país, motivo de orgulho para a marca. O reencontro aconteceu no Dia das Mães, em 10 de maio, sob o som da nova versão da campanha “Mamíferos” e o mote “Todo mundo é fã de Parmalat”. Lançada em 1995 em veículos impressos, em 1996 na televisão e estrelada pelo ex-jogador Ronaldo em 1998, a campanha marcou a década de 1990 com seus vídeos e brindes de pelúcia. Além dos famosos comerciais, a empresa patro cinou o piloto de Fórmula 1 Nelson Piquet e o time de futebol do Palmeiras, esse por mais de vinte anos. Patrick Sauvageot, CEO Latam da Lactalis, multinacional francesa do setor alimentício que assumiu o controle do grupo italiano em 2011, explica que o resgate dessa campanha é fundamental para comunicar o retorno da marca às origens e reconquistar o público no país. “Queremos reforçar a percepção que o brasileiro sempre teve da marca e retomar o que fez parte de nossa essência: a inovação e a qualidade. A campanha ‘Mamíferos’ é um ativo de comunicação fortíssimo, que toda marca gostaria de ter. O diferencial de já ter uma forte conexão com os consumidores é extremamente favorável”, afirma. Para reativar a “Mamíferos”, a marca convidou o criador da campanha original, Erh Ray, que foi diretor criativo da DM9DDB entre 1994 e 2002, período em que a agência era responsável pela conta da Parmalat. Hoje na BETC, que chegou ao Brasil em 2014, Ray e sua equipe modernizaram o conceito e colocaram representantes da fauna brasileira, como o tatu, o tamanduá, o bicho-preguiça e o lobo-guará. A execução durou três meses entre ajustar o roteiro, criar uma música nova, filmar e fazer a finalização. A campanha foi veiculada na televisão, nos grandes jornais do país e teve ações em pontos de venda. E a marca também está fazendo inserções nos canais de TV e atuando nas redes sociais, como Facebook, Instagram, além do site. “O leão é fã de Parmalat. E chama toda turma da floresta para brincar. O gato e o cachorro, a vaca e o gambá. O búfalo, o gorila e até o tamanduá. Jaguatirica mia, o guarazinho late. E o rinoceronte só quer leite Parmalat. Miando, uivando, latindo, tanto faz. Nessa floresta todo mundo é fã de Parmalat.” Mesmo com as diferenças da versão original, só consegue ler sem cantar quem nasceu nos anos 2000 ou não consumiu nenhum tipo de mídia nos últimos trinta dias. A marca alterou também a identidade visual e lança em breve o “Mamificator”, aplicativo em que o usuário pode inserir a imagem de seu rosto no de um dos mamíferos, em foto ou em vídeo. A brincadeira para os consumidores estará disponível em sistemas Android e iOS. Para usar, basta acessar as lojas dos sistemas operacionais ou pelo hotsite dos Mamíferos: mamiferosparmalat.com.br. “Em minha experiência profissional, vi grandes marcas e empresas se reerguerem usando um ativo de comunicação que funcionou no passado, mas com uma releitura. Apostamos nessa ideia”, diz Sauvageot. SUPERANDO O LEITE DERRAMADO A Parmalat chegou ao Brasil em 1976 e deixou o País há cerca de dez anos quando passou por uma grande crise financeira. Em 2011, a empresa foi comprada de sua antiga dona, a LBR Lácteos Brasil S/A, pela Lactalis, por 3,5 bilhões de euros. Além disso, a empresa enfrentou outros problemas, como recall de produtos. Apesar das más lembranças, a marca acredita que a crise de imagem foi superada e que está pronta para recuperar o prestígio no País. Sauvageot afirma que pesquisas apontam que o consumidor brasileiro tem uma boa lembrança da Parmalat, baseada especialmente nas inovações trazidas em seus produtos e em suas campanhas. Para o recomeço, a empresa estabeleceu novos processos produtivos e controles de qualidade, e está investindo fortemente no relacionamento com os pequenos produtores de leite, para certificar qualitativa e quantitativamente a cadeia de produção. “A Parmalat hoje é uma empresa renovada. Nosso trabalho, nesse momento, será reforçar a qualidade e segurança de todo o portfólio, bem como reavivar o posicionamento icônico da marca com o relançamento de uma campanha que continua na lembrança desses consumidores”, afirma. Na fanpage lançada junto com a campanha, a marca já tem mais de 9,2 mil fãs. Pelo canal, a interação com os consumidores tem sido constante, com feedback diário do público. “Algumas pessoas apenas compartilham conosco que as pelúcias fizeram parte de uma infância feliz, de uma época cheia de recordações boas. Outras têm dúvidas sobre os produtos da marca e quando teremos lançamentos”, explica. Ainda não há previsão de relançar a promoção de brindes que distribuiu cerca de 17 milhões de mascotes de pelúcia na década de 1990. A prioridade é reestabilizar a marca. Por política interna, o grupo não divulga números sobre vendas, mas com pouco mais de um mês desde a reativação da campanha já é possível mensurar resultados, principalmente em carinho, admiração e memórias afetivas. Nas redes sociais, os consumidores querem a volta das pelúcias, os fornecedores e profissionais do setor leiteiro apoiam a nova fase e até os torcedores do time palestrino pedem o retorno do patrocínio da empresa. Para o executivo, a Parmalat é para os brasileiros como um amigo que teve de ir embora e agora voltou. “É sempre bom ter seu amigo de volta”, finaliza.

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